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三只松鼠:口碑營(yíng)銷創(chuàng)品牌

發(fā)布時(shí)間:2017-7-21來源:中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)點(diǎn)擊:返回列表

原標(biāo)題:三只松鼠:口碑營(yíng)銷創(chuàng)品牌
       在動(dòng)畫電影《冰河世紀(jì)》中,一只永遠(yuǎn)追著堅(jiān)果跑卻又追不上的松鼠讓人忍俊不禁。而在互聯(lián)網(wǎng)界,僅2016年就賣了50億元堅(jiān)果的“三只松鼠”,創(chuàng)造了堅(jiān)果電商品牌的奇跡。 2012年2月,三只松鼠在安徽省蕪湖市成立,同年6月在天貓商城上線。如今,站在風(fēng)口上的三只松鼠已經(jīng)成為休閑零食類的獨(dú)角獸企業(yè)。
       創(chuàng)新是文化的靈魂
       碧根果和夏威夷果是三只松鼠的王牌產(chǎn)品,每個(gè)月大概有90萬袋的碧根果裝進(jìn)“鼠小箱”抵達(dá)“主人”手中。“在松鼠的世界觀里,所有的顧客都是‘主人’。”26歲的銀行職員小宋是三只松鼠的鐵桿粉絲,每隔一段時(shí)間就會(huì)回購(gòu)的她,甚至和昵稱為“賣萌”的客服成了好朋友。
       而互聯(lián)網(wǎng)第一聲“主人”正是出自三只松鼠創(chuàng)始人章燎原之口。
       18歲以前的章燎原放蕩不羈,一個(gè)還沒有走向社會(huì)的男孩常常迷茫彷徨。一次,章燎原找有錢的表哥去玩,他清楚地記得表哥一天就花掉了幾千元;而當(dāng)表哥在用3元錢的礦泉水洗手時(shí),收廢品的人卻站在旁邊等著撿他用完的礦泉水瓶。兩種截然不同的人生對(duì)章燎原觸動(dòng)很大:“我忽然有了夢(mèng)想,要做表哥那樣的有錢人。”如今,已年屆不惑的章燎原回憶起這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴,顯得頗為云淡風(fēng)輕。 如今,三只松鼠的總部,僅職能部門的建筑面積就達(dá)1萬平方米,然而在5年前,一間70余平方米的小區(qū)民房就是三只松鼠成立的基地,成立儀式是一頓六菜一湯的家宴,在場(chǎng)的5名員工,除了有過兩次失敗創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的章燎原外,還有他開飯店的廚師發(fā)小,懷揣著“世界那么大,想去看看”夢(mèng)想的小姑娘,在網(wǎng)上發(fā)帖吐槽的離職憤青。因?yàn)楣餐膭?chuàng)業(yè)夢(mèng)想,“草臺(tái)班子”就這樣搭起來了。
       創(chuàng)業(yè)初期,三只松鼠經(jīng)歷了重重困難。資金審批慢,賬戶一度僅剩千余元;硬件設(shè)施缺乏,員工用壘砌的硬紙板代替辦公桌,有的應(yīng)聘者誤以為進(jìn)入了傳銷窩點(diǎn)。
       在人才和資金都缺乏的情況下,章燎原并沒有打算將品牌策劃和設(shè)計(jì)交給外包公司,“因?yàn)槲蚁嘈乓Q生一個(gè)優(yōu)秀的品牌必須親自全身心投入到品牌策劃中,而作為一個(gè)優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷者,必須要親力親為做好品牌的每個(gè)策劃環(huán)節(jié)。”章燎原認(rèn)為。 一天,章燎原的兒子打來電話,非常興奮地對(duì)章燎原說:“爸爸,我買的魚竿到了,賣家送了我魚鉤和魚線。”章燎原突然間想到:為什么兒子會(huì)這么高興?為什么不說魚竿如何,但卻強(qiáng)化了送魚鉤和魚線的喜悅?
章燎原突然明白了,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,口碑營(yíng)銷是最好的營(yíng)銷,要激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的口碑和分享,必須要讓顧客尖叫與喜悅,創(chuàng)造顧客尖叫的不一定是產(chǎn)品本身,可以是產(chǎn)品以外的驚喜。
       于是,一個(gè)獨(dú)特的松鼠風(fēng)格的用戶體驗(yàn)?zāi)J秸Q生了,店鋪的客服名字都叫“鼠某某”,管買家們叫“主人”。送給顧客的包裹里,則放置了果殼袋、紙巾、封口夾等物品,方便顧客使用,也會(huì)有一些有趣的提示語,比如果殼袋子上的提示是“主人,我是鼠小袋,吃的時(shí)候記得把果殼放進(jìn)袋子里哦”。章燎原還親自編寫了一個(gè)上萬字的“松鼠客服秘籍”,學(xué)習(xí)“秘籍”的客服都是85后和90后,章燎原說自己對(duì)這些年輕人的管理風(fēng)格是“信任和授權(quán)”,就連公司環(huán)境也盡量做到輕松和舒適,辦公室中有適合松鼠“攀爬”的大樹和可以釣魚的池塘。 然而,用戶體驗(yàn)是可以復(fù)制的,當(dāng)更好的體驗(yàn)?zāi)J匠霈F(xiàn)時(shí),消費(fèi)者有可能科被吸引走了。對(duì)此,章燎原表示:“互聯(lián)網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是持續(xù)的創(chuàng)新能力。如果你今天停止創(chuàng)新,明天可能就被別人取代。當(dāng)然,我送果殼袋、紙巾,你也送,這不叫創(chuàng)新。”他認(rèn)為,談創(chuàng)新也是談企業(yè)文化。簡(jiǎn)單的模仿只是表象的復(fù)制,三只松鼠的一整套用戶體驗(yàn)?zāi)J?,別人是學(xué)不來的。
       據(jù)了解,三只松鼠已經(jīng)提交了多件專利申請(qǐng),是業(yè)界擁有專利數(shù)量較多的互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)。
       口碑是品牌的保障
       三只松鼠的好口碑,不僅僅體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)與品牌形象上,產(chǎn)品質(zhì)量的好壞更是決定品牌能否經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)最重要的因素。為了讓顧客吃到地道的堅(jiān)果口味,讓顧客真正地體驗(yàn)到森林一般的新鮮感,三只松鼠同樣有自己的一套管理體系。在質(zhì)量把控方面,堅(jiān)持采用原產(chǎn)地的產(chǎn)品,從原料環(huán)節(jié)進(jìn)行把控,根據(jù)果實(shí)的好壞和大小進(jìn)行分級(jí),并在加工環(huán)節(jié)增設(shè)盲試項(xiàng)目,由評(píng)審團(tuán)選出最理想的堅(jiān)果口味。
       同時(shí),三只松鼠對(duì)內(nèi)對(duì)外制定了嚴(yán)格的廉政準(zhǔn)則,確保企業(yè)員工廉潔自律的同時(shí),也保證了合作伙伴的品質(zhì)。意向合作伙伴來到三只松鼠,先要上廉政培訓(xùn)課,通過考試后才能和業(yè)務(wù)部門洽談,培訓(xùn)和考試的核心內(nèi)容就是《松鼠廉政5P令》。“關(guān)于飲食,供應(yīng)商伙伴原則上禁止和松鼠員工在公司外部就餐,如在外部就餐,伙伴方陪同人數(shù)不得超過3人,餐標(biāo)不得超過50元/人/餐,禁止飲用含酒精的飲料;關(guān)于住宿,禁止向松鼠員工提出任何住宿邀請(qǐng)或暗示,松鼠員工住宿問題必須由其自行解決……超出以上任何規(guī)定的行為,我們視為行賄!”章燎原介紹。 在企業(yè)內(nèi)部,松鼠員工也有廉政準(zhǔn)則,叫《松鼠十一條家規(guī)》。在章燎原看來,對(duì)于廉政,嚴(yán)格不行,要嚴(yán)苛。“我相信這就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別,廉政制度創(chuàng)建了整個(gè)組織體系的透明化,這比商業(yè)模式更重要。”
       正是這樣一整套制度的建立,三只松鼠實(shí)現(xiàn)了口碑裂變和爆發(fā)式增長(zhǎng)。
       三只松鼠的品牌打響后,也遭到了很多商家的模仿。“尤其是三只松鼠的周邊體驗(yàn)品,在市場(chǎng)上有大量的模仿者,質(zhì)量參差不齊,給消費(fèi)者帶來了不好的用戶體驗(yàn)。為此,我們成立專門的小組,聯(lián)合工商部門和平臺(tái)對(duì)侵權(quán)行為通過起訴、與平臺(tái)交涉等方式進(jìn)行自我保護(hù)。”章燎原表示。 如今,對(duì)于章燎原來說,18歲時(shí)的夢(mèng)想早已實(shí)現(xiàn),“打造一個(gè)獨(dú)特的松鼠王國(guó)”成為了他與全體松鼠員工新的目標(biāo)。“我們創(chuàng)新性地提出將品牌打造成超級(jí)內(nèi)容和符號(hào)的營(yíng)銷主張,以“三駕馬車”為驅(qū)動(dòng),從單一的電商平臺(tái)拓展到新零售,從單一的堅(jiān)果零食品類拓展到食品全品類、文化消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等,推動(dòng)娛樂化戰(zhàn)略,成為中國(guó)食品品牌中具備娛樂化基因和影視劇植入影響力較大的品牌。”章燎原介紹說,“未來,三只松鼠將不僅僅只是一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),它還可能是一家動(dòng)漫企業(yè),一個(gè)文化行業(yè)。”

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